Имя автора: orientirm

Наружная монополия В Госдуму внесены законопроекты, предлагающие убрать из закона «О рекламе» антимонопольные ограничения и смягчить запрет на рекламу пива. Депутат от Партии пенсионеров Игорь Зотов предлагает снять ограничение по максимальной доле одного игрока на рынке наружной рекламы в 35. Отмена порога доминирования может привести к созданию рекламных монополий контролируемых из-за рубежа, отмечают эксперты.  Во внесенном в Думу законопроекте N553255-6 депутат предлагает исключить из закона «О рекламе» статьи, ограничивающие долю одного игрока на рынка наружной рекламы 35% от совокупной площади рекламных полей. «Указанные пороговые значения экономически не обоснованы, не соответствуют особенностям функционирования рынков наружной рекламы», которые, как утверждает автор в пояснительной записке к законопроекту, обладают «разной емкостью и характеристиками в зависимости от муниципального образования». Возглавляющий Партию пенсионеров депутат Игорь Зотов также является формальным членом фракции «Справедливая Россия».  Положение о том, что максимальная доля одного участника рынка «наружки» не должна превышать 35%, вступило в силу в 2008 году. Стандартное для антимонопольного законодательства пороговое значение было введено одновременно с положением о том, что установка рекламных конструкций возможна только по результатам открытых торгов. Согласно закону «О рекламе», лица, у которых доля превышает 35%, не допускаются к торгам, пояснили ИА REGNUM участники рынка.  «Отмена 35-процентного порога лишит Федеральную антимонопольную службу возможности регулировать рынок услуг по распространению наружной рекламы», — заявил специализирующийся на наружной рекламе юрист Геннадий Поляков. Сейчас ФАС проводит регулярный мониторинг долей операторов наружной рекламы в городах России.  В принятии поправок депутата Зотова заинтересованы крупные участники рынка «наружки», считают эксперты. «Такой закон позволит зарубежным медиахолдингам, которые уже занимают на российском рынке наружной рекламы долю близкую к 35%, получить полный контроль над отраслью», — говорит исполнительный секретарь отраслевого отделения по рекламе «Деловой России» Дмитрий Крючков.  Председатель Московской рекламной гильдии Ирина Матысяк называет законопроект «шагом назад в эпоху первоначального накопления капитала». «Если документ принять, то рынок наружной рекламы будет быстро монополизирован, — считает она. — Вместо 7 операторов, заключивших договоры с правительством Москвы на установку рекламных конструкций по итогам прошедших в августе прошлого года открытых аукционов, рекламодатели и медиаагентства могут получить одного крупного зарубежного оператора и монопольные цены». Без специальных законодательных ограничений открытые аукционы в «наружке» — это прямой путь к иностранному контролю над этим рынком, соглашается Геннадий Поляков. «Зарубежые медиахолдинги имеют доступ к более дешевым и `длинным` кредитным ресурсам и при этом пользуются поддержкой высшего политического руководства своих стран», — указывает он.

Пивное возвращение В Госдуму внесен проект поправки, которой предлагается снять запрет на рекламу пива на телевидении во время показа спортивных мероприятий, на каналах спортивной направленности и в соответствующих газетах, а так же в наружной рекламе. Запрет «создает проблемы с проведением международных спортивных соревнований», а его отмена восстановит утраченное финансирование спорта, считает автор поправки член «Справедливой России» Игорь Зотов. Спортсмены и пивовары поддерживают идею — российский спорт устал «стоять с протянутой рукой». Член «Справедливой России» и глава Российской партии пенсионеров за справедливость Игорь Зотов 24 июня внес в Госдуму проект поправки в закон «О рекламе», в статью 21 — «реклама алкогольной продукции». Депутат предложил отменить запрет на рекламу производителей пива и напитков на его основе, а также их товарных знаков на спортивных телеканалах, на обычных каналах во время трансляции спортивных соревнований в прямом эфире или в записи, а также в спортивных печатных СМИ. Поводом для снятия ограничения, как говорится в пояснительной записке, послужило наличие «потребностей физкультурно-спортивных организаций в дополнительных источниках финансирования их деятельности». Законопроект «предусматривает создание условий для направления рекламных бюджетов пивоваренных компаний на поддержку и развитие спорта». «Действующее российское законодательство о рекламе не предусматривает каких-либо изъятий из общего запрета на рекламу пива для таких случаев, что создает проблемы с проведением международных спортивных соревнований на территории Российской Федерации», — считает Зотов. Первые ограничения рекламы пива в России появились в середине 2000-х годов. До 2004 года, когда появились первые ограничения, объемы спонсорских вложений пивоваренных компаний, по оценке компании «Балтика», оценивались в $ 50 млн в год. Запреты на рекламу и продажу пива на спортивных объектах привели к значительной потере денег российского спорта. В 2007 году бывший тогда главой Российского футбольного союза Виталий Мутко вносил поправки о снятии запрета на рекламу пива на телевидении или хотя бы его смягчения, но безуспешно. Несколько лет назад запретили участие людей и их образов в рекламе пива по телевизору, затем появился запрет на рекламу в период с 7 утра до 22 вечера. Летом 2012 года рекламировать пиво запретили полностью на телевидении и в печатных СМИ. Запрещено рекламировать алкоголь в спортивных сооружениях и в 100-метровой зоне вокруг них. Согласно зарубежной практике, спонсоры соревнований МОК, ФИФА, УЕФА, независимо от места проведения игр, рекламируют на телеканалах свои продукты во время трансляций. Причем речь идет не только о телевизионной рекламе, но и наружной рекламе, которая попадает в кадр видеокамер. Поскольку на наших стадионах запрещено рекламировать пиво, в российский телевизор попадает реклама только с матчей, проходящих за границей. «В условиях жестких законодательных ограничений, когда реклама пива практически полностью запрещена, международное спортивное спонсорство является одним из эффективных инструментов коммуникации с целевой аудиторий. Матч, спонсируемый компанией, может проходить в Испании, но при этом его смотрят миллионы россиян», — сообщили «Фонтанке» в Heineken. Пивовары за границей считаются одними из главных финансистов спорта. Великобританское подразделение Heineken было официальным спонсором Олимпийских игр 2012 года в Лондоне. В 2015 году будет 10 лет, после того как Heineken впервые выступил партнером Лиги чемпионов УЕФА. Телевизионная аудитория лиги оценивается в 150 млн человек в год из 220 стран. Пиво «Охота», которое выпускает Heineken, с 2011 года спонсирует чемпионат мира по хоккею. Пиво Budweiser компании Anheuser-Bush Inc. выступало титульным спонсором МОК и одним из партнеров соревнований чемпионата мира по футболу. Несмотря на постоянно вводимые ограничения на рекламу спиртного, российские власти регулярно делают исключения для спортивных мероприятий крупного масштаба. К примеру, «Балтика» разливала пиво на Олимпийских играх в Сочи в 2014 году. А в соответствии с законом № 108 «О подготовке и проведении в РФ чемпионата мира по футболу ФИФА 2018 года…», в местах проведения ЧМ-2018 разрешено будет рекламировать товарные знаки пива, напитков на его основе, а также вина — «в виде словесных обозначений, содержащих исключительно наименование производимой ими продукции или наименование производителя», если они являются коммерческими партнерами ФИФА. В связи с этим свою поправку депутат Зотов предлагает ввести в действие по крайней мере до конца 2018 года. Бывший гендиректор «Зенита» и глава Петербургской филармонии имени Шостаковича Илья Черкасов сообщил «Фонтанке», что приток денег в спорт действительно был подорван с введением ограничений на рекламу спиртного. Это послужило одной из причин того, что финансирование профессионального спорта теперь «стоит с протянутой рукой, а также в очереди к госкорпорациям и в местные бюджеты». «Реклама пива — это реклама, которую в последнюю очередь надо запрещать в нашей стране. Потому что алкоголизм начинается, а может быть, и заканчивается, с крепких напитков, среди которых много некачественной продукции, а также продукты самогоноварения. Поэтому пиво не просто меньшее зло, а даже вполне себе неплохая альтернатива. Так что, если поправку примут, это будет разумно», — сказал он. Черкасов отметил, что в России профессиональный футбол финансируется государством в достаточном объеме. С другой стороны, население не готово платить за посещение матчей столько, сколько готовы платить в некоторых других странах. «Поэтому не только футбол, но и многие другие виды спорта должны искать альтернативные способы привлечения денег», — считает Черкасов. «Не думаю, что принятие поправки как-то отрицательно повлияет на здоровый образ жизни людей, — считает главный тренер литовского футбольного клуба «Атлантас» Константин Сарсания. — Финансы пивоваров помогут российскому спорту. Тем более что большое количество компаний сами хотят вкладывать деньги в развитие спорта, в том числе в регионах. Но не могут это делать из-за рекламных ограничений».

Подмосковье догоняет столицу Подмосковье по стоимости мест под наружную рекламу не сильно отстает от столицы. На прошедших торгах в Красногорске по отдельным лотам стоимость одного щита достигла 0,8–1 млн руб. в год, тогда как по итогам прошлогодних аукционов в Москве средняя стоимость подобной конструкции равняется 1,8 млн руб. в год. В среду, 25 июня, администрация Красногорского муниципального района Московской области разыграла на аукционе 295 мест под наружную рекламу стартовой стоимостью почти 74,9 млн руб. В ходе торгов чиновники выручили сумму, в три раза большую — 235,5 млн руб., следует из опубликованного итогового протокола. Разыгрывались только права на установку рекламных конструкций, победители аукциона будут еще ежегодно перечислять муниципалитету около 75 млн руб. арендных отчислений, уточнил РБК замруководителя Главного управления по информационной политике Московской области Александр Менчук. Места под рекламоносители были разбиты на 20 лотов. Всего поступило 296 заявок от 30 компаний, среди которых был, в частности, и лидер рынка Russ Outdoor, который, однако, не выиграл ни одного лота. Наибольший ажиотаж вызвали места под щиты сверхкрупного формата. Места под эти щиты разыгрывались на пять лет. Таким образом, средняя стоимость одного щита составила 616–620 тыс. руб. в год. Если ориентироваться на этот показатель, то самый высокий результат зафиксирован по лоту, где разыгрывались четыре щита более крупного формата — 15 х 5 м — на трассе М9 «Балтия» в 22–29 км от Москвы. При стартовой стоимости лота 3,6 млн руб. победитель — небольшая столичная компания «Доминанта» — за возможность установить на пять лет свои конструкции заплатила 20,4 млн руб. Тем самым средняя стоимость одного щита в год составила 1,02 млн руб. в год. Для сравнения: в Москве этот показатель для щитов по итогам торгов составляет 1,8 млн руб. в год. В августе прошлого года столичные чиновники разыграли на аукционе 3999 мест под щиты 6 х 3 м, 4 х 12 м и 15 х 5 м. Если в Красногорске срок эксплуатации конструкций ограничен пятью годами, то в Москве он достигает десяти лет. При стартовой стоимости почти 18 млрд руб. места были проданы за 72,3 млрд руб. Но уже в этом году победители аукционов в Москве признали, что испытывают трудности с заполняемостью своих поверхностей: чтобы компенсировать свои резко возросшие затраты, победители торгов были вынуждены увеличить расценки, что отпугнуло рекламодателей. По оценке исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», в первом квартале этого года расходы на наружную рекламу по всей стране выросли только на 5%, до 9,6–9,9 млрд руб., тогда как годом ранее прирост составлял 13%. Ранее власти Подмосковья провели торги в Одинцовском муниципальном районе. Там средняя стоимость одного щита на Новорижском шоссе и вовсе приблизилась к московским показателям — 1,4–1,8 млн руб. в год.   По итогам прошлого года на продвижение товаров и услуг отечественные рекламодатели потратили 417 млрд руб., что на 14% больше, чем в 2016-м, сообщила 20 марта Ассоциация коммуникационных агентств России. По оценкам Zenith, расходы на рекламу в основных медиа в России в 2017 году увеличились 14,9% (вместо 13% в декабрьском прогнозе агентства), и составили 412,1 млрд руб.

Аудитория наружной рекламы глазами экспертов Компания Russ Outdoor провела исследование «Портрет аудитории наружной рекламы глазами экспертов». Его цель – узнать представления рекламодателей о портрете своего клиента, а также определить особенности медиапотребления клиентов глазами рекламодателей. В проекте приняли участие представители компаний-производителей из числа топ­200 (по итогам 2013 г.) всех ведущих товарных категорий. Наибольшую долю составили рекламодатели из групп «оптово-розничная торговля» (20%) и «недвижимость и строительство» (19%). По 10% представляли категории «автомобили и сервис» и «финансовые услуги и банки» и т. д. 83% принявших участие в опросе являются представителями крупного бизнеса. 70% работают в компаниях, осуществляющих дистрибуцию в более чем 10 российских городах. 44% рекламодателей оценивают уровень доходов своих клиентов как средний и выше среднего, а 25% респондентов ориентированы на потребителей с любым уровнем дохода. 70% рекламодателей видят среди своих потребителей в основном автомобилистов, 20% отметили, что их клиентами являются как автомобилисты, так и пешеходы. Если говорить о социально­демографическом портрете клиентов outdoor-рекламодателей в целом, то среди них:   перевес составляет женская аудитория в возрасте 26–55 лет руководители и специалисты со средним и высшим образованием потребители со средним и выше среднего уровнем дохода они пользуются автомобилем и проводят свободное время за городом большинство может позволить себе купить крупную бытовую технику и автомобиль. Дмитрий Грибков, директор по маркетингу и продажам компании Russ Outdoor: «Я крайне благодарен коллегам, которые ответили на наши вопросы. Их экспертное мнение как ключевых людей в принятии решения относительно медийной активности компаний, основанное на понимании своей клиентской базы, во многом определяет успешность проводимых рекламных кампаний. Эксперты очень высоко оценили роль наружной рекламы для аудитории со средним и высоким достатком, отводя по многим показателям наружной рекламе важную роль наравне с телевизионной рекламой и Интернетом». Анна Красильщикова, директор департамента маркетинга Russ Outdoor: «Большинство опрошенных – более 70%, – отметили, что их аудитория почти ежедневно смотрит телевизор, пользуется автомобилем (соответственно, имеет возможность увидеть наружную рекламу) и выходит в интернет. При этом больше всего времени потребители проводят за рулем и пользуются интернетом (1-2 часа и более в день), т. е. возможность увидеть наружную рекламу для данной аудитории оценивается как близкой к рекламе в интернете и выше, чем в других медиаканалах». По итогам прошлого года на продвижение товаров и услуг отечественные рекламодатели потратили 417 млрд руб., что на 14% больше, чем в 2016-м, сообщила 20 марта Ассоциация коммуникационных агентств России. По оценкам Zenith, расходы на рекламу в основных медиа в России в 2017 году увеличились 14,9% (вместо 13% в декабрьском прогнозе агентства), и составили 412,1 млрд руб. Социально-демографический портрет клиента Медиапотребление клиента

И все таки классика — наружка, ТВ и пресса Компания Facebook резко увеличила расходы на рекламу своей социальной сети вне интернета, сообщает издание Financial Times. Так, например, в Великобритании Facebook за весь 2014 год потратил на уличную рекламу, объявления в печатных СМИ и ролики на телевидении лишь £16 тыс., тогда как за несколько месяцев 2015 года расходы на эти цели превысили £6 млн. При этом на рекламу социальной сети на британском телевидении Facebook потратил более £3 млн, на рекламные щиты — около £1,5 млн, на объявления в печатных СМИ — порядка £600 тыс. и еще в £900 тыс. компании обошлись рекламные ролики в кинотеатрах. Консультант Slik Media Нил Спенсер видит своеобразную иронию в том, что Facebook, долго пытавшийся убедить владельцев торговых марок в том, что реклама брендов в социальной сети эффективнее, нежели в традиционных СМИ, для собственной рекламы использует именно «старомодные» методы. В то же время Шон Грегори, исполнительный директор компании Exterion Media, отвечающей за размещение рекламы в лондонском метро, считает новую политику Facebook разумной, так как традиционные СМИ остаются важным инструментом в «установлении доверительных отношений с потребителями». «Facebook может стать одним из основных рекламодателей в ближайшие несколько лет», — отмечает Грегори. В 2014 году Facebook потратил на свою рекламу по всему миру около $135 млн, что вдвое превышает показатели 2012 года. Осенью 2014 года компания впервые начала размещать билборды с рекламой приложения Messenger App в Лос-Анджелесе и Чикаго, одновременно реклама появилась на местных телеканалах. В начале 2015 года Facebook начал закупать рекламные площади в СМИ Канады и Австралии.

Аналитики улучшили прогноз роста рекламного рынка России Рост общих затрат на рекламу в России в 2018 году составит 12,4%, и достигнет 461,7 млрд руб., следует из обнародованного в понедельник, 26 марта, глобального прогноза сетевого агентства Zenith (входит во французский холдинг Publicis). Таким образом, агентство улучшило свой прогноз на текущий год: в декабре 2017 года аналитики Zenith заявляли о возможном росте расходов на рекламу в 2018 году на уровне 11%, до 420,3 млрд руб.   По итогам прошлого года на продвижение товаров и услуг отечественные рекламодатели потратили 417 млрд руб., что на 14% больше, чем в 2016-м, сообщила 20 марта Ассоциация коммуникационных агентств России. По оценкам Zenith, расходы на рекламу в основных медиа в России в 2017 году увеличились 14,9% (вместо 13% в декабрьском прогнозе агентства), и составили 412,1 млрд руб.

По данным Института современных медиа наружная реклама не раздражает По данным Института современных медиа (MOMRI), 40% россиян, проживающих в городах с населением свыше 100 тыс. человек, доверяют рекламе и считают рекламные сообщения достоверными. При сравнении отношения к различным видам рекламы 6% респондентов отметили, что спокойно и даже позитивно воспринимают рекламу в целом. При этом только 2% опрошенных негативно относятся к наружной рекламе. Среди тех, у кого реклама вызывает негативные эмоции, наибольшее неприятие вызывают звонки и рассылки рекламного характера – 43% респондентов отметили именно этот вид рекламы, как самый раздражающий. Реклама в Интернете и ТВ-реклама вызывает негативные эмоции примерно у одинакового количества россиян – 28% и 29% соответственно. Больше всего звонки и рассылки рекламного раздражают женщин (48%). Отношение к рекламе в Интернете также имеет гендерную специфику – она вызывает отторжение у 26% мужчин и 32% женщин. Респондентам был также задан вопрос «Если бы вам предложили навсегда отказаться от данного вида рекламы, выключить его, вы бы согласились или отказались?». Больше всего респондентов предпочли бы навсегда отключить рекламу, которая показывается перед тем, как попасть на сайт (85%), и всплывающие окна при просмотре сайтов (84%). Лояльнее всего респонденты относятся к спонсорской рекламе на телевидении. Интересно отметить, что телевизионную рекламу (ролики между передачами и рекламу товаров в рамках передач) не согласны исключить из своей жизни почти треть населения – 29% и 32% соответственно. Справка: Метод исследования – телефонное интервью (CATI). В опросе участвовали жители России старше 18 лет, проживающие в городах с численностью населения свыше 100 тыс. человек. Общее число респондентов – 1600 человек. Период проведения – декабрь 2015 г.

Ooh-кампании увеличивают посещаемость магазинов на 120-80% Согласно результатам исследования ‘Footfall Attribution Benchmarks’ американской аналитической компании Cuebiq, в 2018 году привлечение посетителей в магазины обходилось брендам дешевле, чем годом ранее. В 2017-м американские компании в среднем расходовали 23,05 доллара на привлечение дополнительного посетителя, а в 2018-м на 40,5% меньше — 9,34 доллара. Исследование с целью понять, как каналы коммуникации влияют на посещаемость торговых точек, обнаружило, что самым действенным способом привлечения посетителей стала out of home реклама. OOH-кампании увеличивают посещаемость на 80–120%. Мобильная реклама, обеспечивая всплеск посещаемости на 10–89%, оказалась на втором месте. Канал, обозначенный в исследовании как ‘Cross-Device’ (web + mobile), увеличивает количество визитов на 6–39%.

В течение нескольких лет Ooh-реклама помогает брендам в онлайн-продажах В течение последних нескольких лет среди D2C-брендов, компаний цифрового происхождения, наметилась четкая тенденция полагаться на преимущества out of home-медиа для стимулирования электронной коммерции. ooh реклама – прагматичный и действенный способ полномасштабно повысить осведомленность о бренде, и может выступать своеобразным его заменителем в физическом пространстве, пишет Out-of-home.ua со ссылкой на EMC Outdoor.Сейчас, когда экономические последствия пандемии COVID-19 привели к тому, что крупные розничные сети вынуждены закрывать многие, если не все, торговые точки, им не мешало бы обратить внимание на практику D2C-брендов и повысить статус out of home в медиамиксе.Ooh может стать своеобразным суррогатом физического присутствия брендовКомпании закрывают магазины, но при этом для них важно сохранить непосредственное присутствие на местах. Продолжать оставаться на виду и быть первым вспоминаемым брендом – ключевая задача верхней части маркетинговой воронки. Поскольку магазины одновременно выполняют и медийную функцию – вывески и витрины повышают уровень осведомленности о бренде – сокращение их числа может не только не только повредить узнаваемости, но и разуверить клиентов в надежности компании.С закрытием торговых точек важно не растерять клиентов. Сохранить доверие – критически важная задача, поскольку, как показывают результаты исследования Edelman Trust Barometer (2019), «примерно 75% опрошенных по всему миру сообщили, что продолжат покупать у бренда, которому доверяют, даже если другой бренд внезапно станет популярным и модным».Исследование агентства ooh-рекламы Rapport «Стоя на плечах гигантов» (2018) указывает на то, что out of home-медиа – действенный инструмент для поддержания доверия к бренду. Бренды, которые выделили на ooh-рекламу от 15% медиабюджета, смогли увеличить доверие к бренду на 24%, а восприятие качества бренда – на 106%. Также использование ooh-рекламы привело к повышению уровня лояльности клиентов рекламодателей на 275%.Ooh хорошо справляется со стимулированием онлайн-продажПоскольку компании розничной торговли надеются компенсировать потери, возникшие из-за закрытия магазинов, с помощью онлайн-коммерции, привлечение посетителей на собственные веб-ресурсы станет делом первоочередной важности. Возможно, это не очевидно, но out of home медиа способствует онлайн-коммерции и превосходит многие другие каналы в онлайн-активации. Это подтверждается опросом Nielsen «Ooh Online Activation Survey» (2017).Несмотря на то, что на долю ooh приходится около 7% медиабюджета, канал отвечает за 26% поисковых запросов, вызванных офлайн-рекламой (ТВ, радио, пресса, ooh). В контексте соцмедиа результативность ooh еще выше. Об этом свидетельствует еще одно исследование Nielsen Out-Of Home Advertising Study (2019). Как следует из отчета, ooh – эффективное средство для стимулирования многих видов сетевой активности. Так, после контакта с ooh-рекламой люди реагировали на нее определенными действиями на смартфоне: 42% поисковым запросом, содержащим название бренда 32% посещением веб-сайта рекламодателя 33% воспользовались купоном или промокодом 21% установкой или использованием мобильного приложения

По данным Института современных медиа наружная реклама не раздражает В США на ooh приходится 4% рекламных затрат, поэтому не удивительно, что медиа всегда с аппетитом смотрело на бюджеты в ТВ и интернете. В конце концов, что может быть лучше, чем дополнить изолирующий виртуальный опыт телевизионной, интернет или мобильной рекламы гигантской броской рекламой в реальном мире. Такой логикой давно руководствуются крупнейшие американские ooh-рекламодатели, включая Amazon, McDonald’s, Apple, Geico, Google, American Express, AT&T и Disney, которые вкладывают в ooh непропорционально много. До пандемии COVID-19 отрасль ooh-рекламы в США росла 40 кварталов подряд. В это же время другие традиционные медиа теряли долю. Рост в сегменте ooh был обусловлен цифровизацией рекламного инвентаря и использованием в планировании геоаналитики, что позволило усовершенствовать таргетинг и атрибуцию, а также открыло путь к использованию динамического контента. Пандемия нанесла удар по отрасли, заставив людей сидеть дома во время строгих фаз карантина. Но по мере снятия ограничений аудитория возвращается на улицы. В некоторых местах интенсивность транспортных и пешеходных потоков превышает докарантинное значение. Если же смотреть не только на краткосрочные последствия, сложившаяся ситуация обнажила ряд глубинных проблем, присущих другим основным медиа. В этом свете преимущества ooh-рекламы приобрели более отчетливые очертания. Ooh vs. ТВ: больший охват за меньшие деньги Давно прослеживается неуклонное дробление и сокращение телевизионной аудитории, сначала обусловленное распространением кабельного телевидения, а теперь развитием онлайн-видео. Спровоцированный пандемией дефицит нового контента и стремительный рост числа пользователей OTT-услуг вызвали идеальный шторм в телевизионной рекламе: аудитория традиционного ТВ постоянно сокращается, а рекламных возможностей в сегменте OTT гораздо меньше. Просмотр видео становится персонализированным интерактивным процессом, что удобно для зрителей, но не подходит рекламодателям, стремящимся привлечь внимание массовой аудитории. Ситуация осложняется и тем, что зрители традиционного ТВ пропускают рекламу, а в сегменте Connected TV – проблемы из-за рекламного мошенничества. Стремительно растущий CPM телевизионной рекламы помог стороне предложения сохранить доход, но для стороны спроса, рассчитывающей на массовый охват, картинка вырисовывается в лучшем случае нечеткая. Ooh-реклама напротив – обеспечивает почти стопроцентный охват в каждой расчетной рыночной территории (DMA), причем по существенно более низкой цене. С точки зрения медиапланирования, это наиболее эффективный способ охватить массовую аудиторию при высокой частоте контакта. Именно поэтому ooh-медиа уже давно используется для продвижения фильмов, вывода на рынок товаров, объявления об открытии магазинов. Благодаря огромному количеству данных, которые теперь можно комбинировать, бренды получили возможность выйти за рамки описанных выше сценариев и использовать масштаб и действенность канала для формирования интереса к себе и направления аудитории вниз по маркетинговой воронке. Важно также помнить, что ooh-рекламу нельзя ни пропустить, ни заблокировать. Ooh vs. интернет: абсолютный контроль над сообщением и каналом Онлайн-медиа уже давно раздираемы проблемами видимости, прозрачности операций и мошенничества. Пандемия и политическая конъюнктура еще сильнее обеспокоили бренды возможностью соседства рекламы и негативного контента, что зачастую приводит к репутационным потерям. Суть проблемы в том, что бренды не в состоянии контролировать канал коммуникации. А ведь в нем с одной стороны – создаваемый пользователями контент и экстренные новости, а с другой – бот-трафик и блокирование рекламы. Дальнейшее развитие технологий всегда будет помогать рекламодателям как-то справляться со всеми этими проблемами (например, мониторинг качества видимости рекламы, противодействие новым мошенническим схемам и т. п.), но игра в кошки-мышки никогда не прекратится. Это не оттолкнет бренды от использования онлайн-рекламы, но серьезные риски, связанные с отсутствием контроля над каналом, никуда не денутся. Ooh-реклама напротив – дает рекламодателям полный контроль. В большинстве случаев между потребителем контента и средством коммуникации автоматически возникает «контракт», суть которого сводится к тому, что зрителю за контент приходится расплачиваться необходимостью видеть рекламу. В этой ситуации рекламодатель не контролирует контент, а всецело зависит от него. Ooh – единственное независимое от контента медиа. В этом случае суть «контракта» – «вы здесь и реклама здесь». В этой ситуации рекламодатель полностью управляет коммуникацией, включая выбор времени, места и контекста для своего сообщения. Важно также помнить, что ooh-реклама практически всегда отлично обозрима и в составе ее аудитории нет бот-трафика. Ooh vs. mobile: реклама впечатляющая и реклама мешающая Потребление мобильных медиа резко возросло, а карантин и дистанцирование еще больше увеличили количество времени, которое мы проводим в телефонах. Но мобильная реклама – далеко не тот опыт, на который рассчитывает большинство брендов. Совершенно очевидно, что такая реклама имеет маленькие размеры и обладает свойством прерывать то, чем занимается пользователь. Расходы на мобильную рекламу, вероятно, и дальше будут следовать за потреблением, но ее физические ограничения не позволяют оказывать на потребителя сколько-нибудь серьезное впечатление. Ooh-реклама напротив – обращает на себя внимание, заставляя взгляд оторваться от телефона, и с легкостью может производить неизгладимое впечатление. С этой задачей справляются все форматы ooh-рекламы: билборды вдоль дорог, брендированные станции метрополитена, уличная мебель, реклама в помещениях и т. д. Исследования показывают, что запоминаемость ooh выше, чем других видов рекламы. Важно также помнить, что эмпирический маркетинг легко интегрируется в out of home-кампании. Ooh vs. соцсети: коммуникация, основанная на доверии и искренности Благодаря беспрецедентным возможностям таргетинга реклама в соцсетях стала главной опорой брендов. Однако последние события в сфере политики, здравоохранения, равности и др. поставили перед соцсетями, как рекламным каналом, новые вопросы. Безусловно, все эти события важны, но они вряд ли занимают по насущности первое место в «сознании» бренда, главнейшая задача которого – продать больше. Соцсети представляют собой яркий пример того, как средство коммуникации становится сообщением. И это сообщение начинает заглушать бренд-коммуникацию. Ooh-реклама напротив – бренд-коммуникация в чистом виде. Несмотря на то, что она может нацеливаться на определенную аудиторию или место, само медиа остается беспристрастным. Это не эхо-камера, в которой контент подбирается на основании политических взглядов, цвета кожи или уровня дохода. Она не пытается выглядеть новостной лентой. Это просто настоящая реклама в реальном мире. Важно также помнить, что ooh-медиа пользуется у людей большим доверием, чем цифровые каналы. Об этом говорят исследования. И это не вызывает удивления. В то время как индустрия рекламы адаптируется к новым условиям жизни, бренды все чаще обращают внимание на преимущества, предлагаемые out of home-медиа. В результате этого ooh выйдет из тени других средств коммуникации и станет одним из базовых компонентов медиамикса, предлагая брендам непревзойденный с точки зрения стоимости контакта и репутационной безопасности способ построить охват и увлечь аудиторию.