Имя автора: orientirm

Интервью руководителя департамента СМИ и рекламы города Москвы Владимира Черникова Руководитель департамента СМИ и рекламы Москвы Владимир Черников рассказал «Газете.Ru» о том, почему Москве нужны новые правила размещения рекламы, о спорах с участниками рынка и о коррупции в предыдущем комитете. — Год подходит к концу, подведите предварительные итоги года для рынка наружной рекламы? — Год стал переломным и ключевым. Департамент начал работать без малого два года назад, и много времени потребовалось для того, чтобы разобраться в ситуации на рынке, но в этом году мы уже активно предпринимали практические шаги для того, чтобы реализовать последнюю часть нашего плана по наведению порядка в городе в области наружной рекламы. Надеюсь, что в этом году главным достижением станет принятие правил установки и эксплуатации рекламных конструкций. Благодаря им будет обозначена правовая позиция отношений между участниками рынка и тем, что хочет правительство Москвы в части наведения порядка на рынке наружной рекламы. Естественно, процесс принятия правил сопровождался обсуждением и бурными эмоциями. Нам приходилось даже оправдываться, но не из-за того, что мы плохие и что-то делаем не так, а защищая свою позицию. Я считаю, что обсуждение могло пройти менее болезненно, потому что мы изначально достаточно четко обозначили свои условия и позицию. На наш взгляд правила понятны и прозрачны и не имеют двойного трактования. — Какие изменения в правила вы внесли в последней редакции? — В новой редакции правил мы решили отказаться от пешеходных ограждений. Мы прислушались к мнению коллег из ГИБДД, и поняли, что размещение рекламы на пешеходных переходах недопустимо. Кроме того они стали появляться стихийно везде вдоль дорог. Также мы решили, что такой вид уличной мебели как скамейки могут размещаться без рекламы. Мы хотим избавиться от конструкций прошлого века. Например, флаги, которые периодически развешиваются в городе, рвутся через два дня после размещения и меняют свой цвет. Их не будет. По-новому подошли размещению рекламы в парках. Сначала хотели совсем отказаться от рекламы там, но потом решили, что, например, реклама на киосках, адаптированных к тому или иному парку, может размещаться. Правила – это не догма, мы понимаем, что это некий переходные период, и наша задача — избавиться от хаоса и сделать первый шаг на пути к инновациям. Многие форматы мы пока оставляем для того, чтобы поддержать операторов. Пусть они, зарабатывая средства, вкладываются в развитие инфраструктуры и технологии. Мы не претендовали на окончательную инстанцию и не утверждали, что никто не может внести изменений. К нам поступило много предложений, в том числе и от жителей города, которые в основном просили «убрать как можно больше рекламы». Но мы прислушивались и к участникам рынка, и к Московской рекламной гильдии. Мы вместе обсуждали замечания на совещании при Торгово-промышленной палате, на которое мы сами же пригласили участников рынка. Также документ мы внимательно изучили на антикоррупционной экспертизе. Правила, которые мы разрабатываем сейчас, это более комплексный документ, чем те, которые были раньше. В прошлом году, например, разрабатывался такой документ как «Концепция размещения наружной рекламы». Мы даже проводили аукцион на право ее разработки. Город был готов заплатить за эту работу деньги. Так получилось, что выиграла аукцион одна из рекламных компаний, заплатив 5 миллионов рублей в бюджет за право ее разработки. Это Russ Outdoor – компания, которая активно развивает наружную рекламу. Но это неправильный подход: ни одна рекламная компания с любым знанием состояния рекламного рынка не может диктовать городу свои условия. В основе любой концепции должен лежать интерес города и его жителей. И мы отказались от этой идеи. — По новым правилам город должен быть разделен на 14 зон, для каждой из которых будут установлены определенные правила размещения наружной рекламы. Какие критерии зонирования территории города? — Это главная философия документа. Зоны должны быть четко ограничены и определены, чтобы не было двойного трактования, как сейчас, например, когда действующими правилами что-то запрещено, но каким-то компаниям в каком-то объеме почему-то разрешено. При обсуждении возникали вопросы и у моих коллег: где должно быть меньше рекламы, а где больше. Главную роль в обсуждении играла Москомархитектура. Ведомство, которое отвечает за красоту и внешний облик города, изложило принципиальную позицию, и дало рекомендации по поводу того, где и какие конструкции могут размещаться. Москва – очень красивый город, и реклама должна эту красоту подчеркивать. Например, есть территории, где рекламу вообще нельзя размещать: охранные зоны ЮНЕСКО и зоны культурного наследия в историческом центре города. Надеюсь, что после принятия правил, ряда конструкций там не будет, и все мы по-другому увидим исторический центр города и территорию вокруг Кремля. Правилами мы регулируем и сокращаем барьеры, которые мешают сегодня развиваться бизнесу, а ключевое достоинство этих правил и главное достижение департамента и правительства, это то, что мы пытаемся объяснить их участникам рынка. Мы хотим создать такую схему размещения рекламных конструкций, при которой на торги выставлялись бы готовые места для монтажа. Помогая бизнесу, мы берем на себя все проблемы, и лишаем их такой необходимости, как общение с чиновниками для согласования рекламных конструкций. Раньше все жили не по правилам, а по конструктивным договоренностям. У нас в городе нет ни одной компании, у которой не было бы таких договоренностей с предшественником департамента – комитетом рекламы. К нам и сегодня приходят и говорят: «Мы же тогда заплатили деньги, а вы нам так и не предоставили места». На неких конкурсах люди платили деньги за право размещения рекламных конструкций, а потом согласовывали места для их размещения. — Расскажите подробнее про конкурсы? — Этот вопрос я оставляю открытым, потому что ряд конкурсов ранее был проведен с вопиющими нарушениями. Например, конкурс на право размещения конструкций без определения количества и типов рекламных конструкций — фактически за право размещения на какой-то территории. А критерием конкурсного отбора был принцип договоренностей между участниками рынка и между теми, кто представлял интересы власти. Из-за этого было большое количество отступлений от существовавших правил. Но проблема в том, что многих бизнесменов полностью устраивает прежний порядок, потому что в этом общем омуте правового беспредела и рождалась коррупционная схема. Я сейчас ее никак не критикую — уже все сказал. Не хочу делать громких заявлений. Мы комментировали все это в процессе обсуждения правил, выдавая минимум информации, потому что мы не заинтересованы в скандалах, а наша цель направлена на созидание, а не на борьбу. Если бы мы захотели бы с кем-то бороться, то по каждой компании достали бы такие материалы и пришли бы

Москва меняет вывеску Столичный мэр Сергей Собянин объявил, что Москву ждет глобальная смена вывесок торговых точек, ресторанов и других организаций. Размер подобных конструкций ограничат 10 м в длину и 0,5 м в высоту. К лету вывески должны перевесить в десяти кварталах в разных районах города, после чего новый порядок распространят на всю Москву. Эксперты считают, что без системы жестких штрафов предприниматели менять вывески не станут. О старте кампании по перевешиванию вывесок Сергей Собянин объявил вчера на заседании правительства Москвы. По его словам, проблем в отрасли не меньше, чем с наружной рекламой (см. стр. 12), а некоторые здания «вообще не видны из-за аляповатых вывесок, изготовленных безо всяких правил». Ранее главный архитектор города Сергей Кузнецов сообщал, что в Москве развешано 150 тыс. вывесок и лишь пятая часть из них согласована. Новые правила устанавливают жесткие требования к таким конструкциям. Высота вывесок ограничена 0,5 м, а длина — 60% от размера витрины или фасада помещения, которое занимает организация, например магазин или ресторан. При этом в любом случае длина конструкции не может превышать 10 м, а расстояние между соседними вывесками «в одной горизонтальной плоскости фасада», наоборот, не может составлять менее 10 м. Правила прямо запрещают размещать вывески ниже 2,5 м от земли и выше второго этажа зданий, в том числе на балконах, окнах и стенах жилых домов. Оборудовать конструкцию на крыше дома разрешается организации, в случае если она единолично владеет зданием. Наконец, каждой организации полагается лишь одна вывеска на здании. Цвет конструкций не оговаривается, но из презентации, показанной в мэрии, следует, что господин Кузнецов предпочитает их сплошную заливку коричневым цветом. К 1 июля 2013 года дана команда перевесить вывески по новым правилам в экспериментальной зоне, в которую вошли десять кварталов в десяти разных округах (например, квартал 65-646, ограниченный улицами Красина, Гашека, 2-й Брестской и Садовым кольцом). К этому же сроку должны быть сменены вывески на 15 театрах и торговых комплексах (в список мэрии попали театры «Эрмитаж», «Сфера», а также торговые центры «Золотой Вавилон» и «Атриум»). Типы, размеры и места размещения вывесок на этих зданиях определит Москомархитектура. Наконец, власти займутся и обликом «значимых городских улиц» — Воздвиженки, Петровки, Рождественки, Камергерского переулка, Кузнецкого Моста и Тверской улицы. К весне Москомархитектура разработает концепции их оформления, установив детальные требования к типу, размеру, цвету и даже шрифтам размещаемых на этих улицах вывесок. По информации «Ъ», консультирует чиновников в этой работе арт-директор дизайн-студии Артемия Лебедева Эркен Кагаров. К 1 сентября все вывески должны быть перевешены и на этих улицах, после чего мэрия возьмется за облик Садового и Бульварного кольца. Сергей Кузнецов выступает за создание в Москве и своей Таймс-Сквер с яркой рекламой — такой зоной может стать Новый Арбат. Осенью 2013 года новые правила размещения вывесок могут ввести уже по всей Москве. Эксперты обращают внимание на то, что мэрия предлагает организациям сменить вывески добровольно и за свой счет, а в случае отказа грозит демонтировать указатели по предписанию объединения административно-технических инспекций (ОАТИ) Москвы. «В городе надо упорядочивать систему визуальной информации. Но важен механизм работы»,— рассуждает декан Высшей школы урбанистики при Высшей школе экономики Александр Высоковский. По его мнению, при одной только угрозе демонтажа предприниматели менять вывески не станут. «Будут сидеть и ждать, пока их мэрия снимет. Могут вообще сказать, что денег на новые нет»,— говорит он. Господин Высоковский считает, что ситуацию с вывесками власти смогут упорядочить, лишь введя систему жестких штрафов и поощрений. «Кому-то можно было бы снизить аренду в случае быстрой смены вывески. А тем, у кого нет денег, давать льготный кредит на новую табличку»,— рассуждает эксперт.

17% Медиаинфляция Медиаинфляция по итогам трех кварталов составила 16,6%, в Москве 17,5%. Сдерживающее влияние на рост объемов продаж оказало сокращение инвентаря в отдельных регионах.В региональном разрезе наружная реклама Москвы показала невысокие темпы роста — 9,7% по сравнению с прошлогодним показателем. Это связано с отсутствием транспарантов-перетяжек, сокращением крупного формата и отсутствием афишных стендов в третьем квартале. Доля Москвы сократилась на 1,1% и составила 46,9% в денежном выражении. Рынок наружной рекламы в Санкт-Петербурге, напротив, растет стабильно высокими темпами — на 15,2%. На долю Санкт-Петербурга пришлось 12,5% всех расходов на наружную рекламу. Темп роста остальных городов составил 14,4%.В структуре форматов большая часть расходов рекламодателей традиционно пришлась на щиты 6×3 — 52,5%. Далее по убыванию следуют крупные формы — 23%, прочие форматы — 8,8%, малый формат — 8,6%, реклама на наземном транспорте и в метро — 7,2%. Самые высокие темпы роста отмечены в группе малых форматов (включает сити-формат, ситиборды, пиллары и панель-кронштейны).Заполняемость коммерческой рекламой в среднем по России за 9 месяцев 2012 года составила 78,3%, что немного выше показателя аналогичного периода 2011 года.«Важным фактором, который может серьезно повлиять на развитие рынка, является разработка новых концепций размещения рекламных конструкций в отдельных регионах. Принятие этих концепций может привести к дальнейшему изменению в структуре форматов наружной рекламы», — отметила директор департамента маркетинга Russ Outdoor Анна Красильщикова. Сегодня наконец-то были утверждены новые правила по размещению наружной рекламы в Москве. Они исключают целый ряд рекламных форматов, деление города на 14 зон, очищение центра от крупных конструкций.По итогам 9 месяцев затраты ТОП-10 рекламодателей на наружную рекламу достигли порядка 3,5 млрд рублей. В распределении бюджетов по товарным категориям наибольшую долю заняла категория «Автомобили, сервис» (15,3%), далее следуют «Оптово-розничная торговля» (14,7%) и «Недвижимость и строительство» (11,5%). Наибольший вклад в увеличение расходов на наружную рекламу внесли компании «М-Видео» и Unilever, увеличившие свои расходы на 46% и 44% соответственно. 

Великобритания создаст себе антирекламу БРИТАНСКОЕ ПРАВИТЕЛЬСТВО ИЩЕТ СПОСОБ СОКРАТИТЬ ПОТОК ИММИГРАНТОВ Министры Великобритании приняли решение запустить антирекламу своей страны, чтобы изменить представление о ней у потенциальных иммигрантов из Румынии и Болгарии. Об этом сообщает The Guardian. Британское правительство озаботилось данным вопросом в преддверии отмены в будущем году временного ограничения на иммиграцию. В 2014 году Великобритания должна открыть свои границы для Болгарии и Румынии. Пока неизвестно, будет ли кампания формировать положительный образ Болгарии и Румынии, либо наоборот создавать негативный образ Великобритании. Вполне вероятно, что власти будут пугать потенциальных иммигрантов плохой погодой, высокой безработицей и небольшой зарплатой. Министры решили прибегнуть к таким методам, чтобы изменить ошибочное, по их мнению, впечатление иностранцев о том, что «в Великобритании мостовые выложены из золота». По прогнозам MigrationWatch в течение ближайших 5 лет в Великобританию могут переехать около 250 тысяч граждан Болгарии и Румынии. Однако парламентарий-консерватор Филипп Холобон уверен, что эта цифра может достичь 425 тысяч.

Цена размещения вырастет более чем в десять раз. Столичный департамент средств массовой информации и рекламы в понедельник провел аукцион на право размещения и установки рекламных конструкций, в результате которого было реализовано лотов на сумму 75,2 млрд рублей. Никто не ожидал так много — итоговая цена лотов более чем в три раза превысила стартовую. Участники рынка недоумевают: малому и среднему бизнесу не было места на этих торгах, а крупным компаниям придется еще окупать потраченные средства. Стоимость размещения рекламы вырастет более чем в десять раз. Сумма почти в 3,5 раза превышает первоначальную стоимость лотов — 21,989 млрд рублей. К участию в аукционе был допущен 21 оператор наружной рекламы, на каждый лот претендовали от трех до девяти компаний. Для сравнения: в первой половине 2013 года объем рынка наружной рекламы в России составил 21 млрд рублей и вырос на 9%. Всего в ходе аукциона было разыграно 16 лотов, среди которых щиты, суперборды и суперсайты, сити-форматы, афишные стенды и уличная мебель. Наружная реклама, разыгранная на четырех лотах, досталась компании Russ Outdoor. Оператор заплатит 27,212 млрд рублей за право размещения наружной рекламы. Компания «Олимп» заплатит 13,726 млрд рублей за два лота, «Гэллери Сервис» — 13,5 млрд рублей за два лота. «Иллион» — 13,175 млрд рублей за два лота. «Расвэро» выиграл лот стоимостью 2,532 млрд за право размещения так называемой уличной мебели. Все три лота, с которых продавали афишные стенды общей стоимостью 2,88 млрд рублей, достались компании «Художественно-производственное объединение». Итоговая цена на одну конструкцию в среднем составляет приблизительно 16 млн рублей, подсчитывают участники рынка, присутствовавшие на аукционе. «Это дороже, чем квартира в центре города. Причем понять, окупятся затраты или нет, пока невозможно. Стоимость размещения наружной рекламы уже выросла в разы, — говорит исполнительный секретарь отраслевого отделения по рекламе «Деловой России» Дмитрий Крючков. Для малого бизнеса стоимость определенно завышена, говорит глава компании АРК Владислав Рощин. Его компания принимала участие в торгах, но не победила ни в одном из тендеров. «Для компаний, которые на протяжении 20 лет выстраивали этот бизнес, участвовать в этих торгах было невозможно. Мы попытались и определили для себя ценовую планку, выше которой пойти не могли, и проиграли», — разочарован он. Стоимость размещения рекламы на носителях увеличится более чем в 10 раз, говорит Андрей Ковалев, руководитель компании «Анко». «Это безумие — продавать места за такие большие деньги, учитывая, что еще не все места согласованы с ОАТИ. Окупить их невозможно. Ранее около 20 операторов наружной рекламы обратились с жалобой в Федеральную антимонопольную службу (ФАС), в которой утверждали, что действия московского департамента средств массовой информации и рекламы нарушают профильные законы и направлены на монополизацию сферы наружной рекламы. Схему не согласовала ГИБДД. Ведомство настаивает на обязательном применении ГОСТ Р 52044-2004 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений» (запрет на установку конструкций в границах транспортных развязок, на осевых газонах и с нависанием над проезжей частью дороги). Также на торги выставлены конструкции, которые Генпрокуратура предписала демонтировать, и т.д. Но ФАС отклонила большинство жалоб операторов наружной рекламы. Окончательное решение ведомство вынесет 21 августа, спустя два дня после аукциона. Год назад департамент уже пытался провести торги на афишные стенды, но безуспешно. Аукцион дважды пришлось отменить из-за претензий со стороны ФАС. Тогда на тендер были выставлены все московские афиши (более 7 тысяч рекламных мест) и заявлена стартовая цена в размере 700 млн рублей. Участники рынка жаловались, что заплатить всю сумму смогут только несколько компаний, и требовали разбить лот на несколько. В то же время необходимость в проведении торгов стоит достаточно остро: в 2013 году истекают договоры на 90% рекламных конструкций в стране, и нужно проводить новые аукционы.

Таймс-сквер по-московски Столичные власти разрабатывают новую схему размещения медиафасадов и рекламных конструкций на крышах зданий. Для этого в ближайшее время будет проведено исследование внешней стороны Садового кольца, ТТК, набережных Москвы-реки и других территорий. По завершении работ сотрудники Объединения административно-технических инспекций (ОАТИ) выявят не соответствующие схеме рекламные сооружения. Впоследствии все нарушения будут устранены. На разработку схемы город готов потратить 5 млн рублей.  Схема определит возможность размещения крышных рекламных конструкций и медиафасадов с учетом сохранения архитектурно-художественного облика столицы. Для каждого участка или отдельного здания будет предписано минимальное расстояние между рекламными конструкциями, а также их максимально возможное количество.  Ограничивать размещение рекламы будут с учетом «архитектурной, исторической, пространственной, функциональной и транспортной специфики» зданий и сооружений. Полный запрет коснется объектов культурного наследия и территорий их охранных зон.  Исследование затронет более 30 площадей и улиц Москвы, в том числе Кутузовский проспект, Новый Арбат и проспект Академика Сахарова, а также Киевскую, Калужскую и Комсомольскую площади, Садовое кольцо (внешняя сторона), ТТК, набережные Москвы-реки (в пределах от Садового кольца до ТТК).

Двигатель торговли Торговля занимает второе место по вложениям в наружную рекламу, уступая только автомобильному бизнесу. При этом с учетом изменений, происходящих на outdoor-рынке, в ближайшие год-два торговые сети как одна из наиболее гибких и способных к адаптации групп рекламодателей может укрепить свои позиции и выйти на первое место среди товарных категорий. Необходимое медиа Помимо стандартного для всех видов рекламы информирования потенциальных покупателей о товарах и услугах, наружка дает предприятиям торговли еще две необходимые возможности. Во-первых, грамотно расположенные рекламные поверхности указывают потенциальным покупателям направление и расстояние до ближайшей торговой точки. Во-вторых, наружную рекламу можно разместить на подходе к торговой точке и оказывать на покупателей воздействие непосредственно перед покупкой, что нередко превращается в весомый аргумент при окончательном выборе товара. Неудивительно, что для ретейлеров outdoor является важнейшим, а во многих случаях единственным каналом коммуникации с потребителем. Даже в период кризисов и потрясений торговые сети старались поддерживать свое присутствие в наружке на должном уровне. А по их завершении были среди лидеров по увеличению outdoor-бюджетов. По итогам первых восьми месяцев 2013 г. рекламирование торговли обеспечило почти 15,7% оборота рынка наружной рекламы, уступая только авторекламе (16,3%). Начиная с 2010 г., как только появились признаки выхода из кризиса, затраты на продвижение торговых сетей динамично возрастали, значительно превышая рост outdoor-индустрии в целом. В январе–августе 2012 г. их затраты увеличились на 21% по сравнению с аналогичным периодом предшествующего года. Правда, в январе–августе 2013 г. прирост уменьшился до 10,9%, но, несмотря на это, динамика outdoor-затрат ретейла остается выше средней. Единственной причиной снижения темпов роста послужило уменьшение затрат на рекламирование торговых сетей в Москве – почти на 5%. Это связано с сокращением количества поверхностей: за год их число в столице уменьшилось почти на 28%. Доля столицы в рекламировании торговли в 2013 г. сократилась до 38% по сравнению с 45% годом ранее. Во всех остальных стратах темпы роста outdoor-бюджетов остаются выше 20%, причем в Санкт-Петербурге и городах-миллионниках они заметно увеличились по сравнению с прошлым годом. Складывается впечатление, что крупные торговые сети, потеряв возможность вести рекламную войну в Москве, перенесли арену борьбы в другие города.   Лицо двигателя торговли Рекламодателей из сферы торговли можно разделить на две основные группы – мультирегиональные и локальные. Для локальных торговых сетей, которые ведут бизнес в пределах одного или двух городов, наружная реклама играет большую роль, очень часто являясь единственным доступным медиа. Большинство ретейлеров – локальные. Из примерно 1,6 тыс. предприятий торговли, размещавших рекламу на сетевых рекламоносителях в 2013 г., 80% довольствовались пределами одного города, еще около 10% – двух городов. Соответственно, доля торговых сетей, рекламировавшихся в трех и более регионах, составляет порядка 10%. Однако на их долю приходится более 80% затрат на рекламу, что делает сегмент сравнительно высококонцентрированным: на долю 10 крупнейших рекламодателей приходится 50% затрат на рекламу – 1,85 млрд руб. из 3,7 млрд руб. Большую часть рекламы торговых сетей составляет информирование продукт/цена и анонсирование акций. Навигация потоков к магазинам широко используется всеми категориями предприятий торговли (подробнее об этом см. на стр. 8–10). Длительное время в списке сетевых рекламодателей доминирующие позиции занимали магазины, торгующие электроникой и бытовой техникой. Среди них выделяются сети «М.Видео», «Эльдорадо» и Media Markt (входит в Metro Group), «зарезервировавшие» за собой верхние строки в топ-10 рекламодателей. Высокая конкуренция на рынке потребительской электроники требует от лидеров непрерывной череды рекламных кампаний, которые бы информировали людей о поступивших в продажу новинках, скидках, распродажах, новых условиях продажи в кредит. В тематике кампаний наблюдается «зеркальный эффект»: если один из лидеров сделал новый маркетинговый ход, то остальные вскоре сделают то же самое. Особенно это заметно на примере «М.Видео» и «Эльдорадо». Media Markt держится особняком и не всегда реагирует на действия конкурентов. К сожалению, четвертый участник этого постоянного соревнования, «Техносила», до сих пор не вернулся даже на докризисные позиции. Объемы рекламных кампаний, которые проводит эта сеть, на порядок меньше, чем у лидеров, хотя еще в 2008 г. это были сравнимые величины. Это заметно снизило накал конкурентной борьбы в данном сегменте. Вторая по значимости группа рекламодателей – гипермаркеты и моллы, которые активно развиваются и охватывают все большее число городов. Они расположены в основном на окраинах городов, им приходится конкурировать с другими форматами торговли, привлекая покупателей за счет рекламы. В этой группе рекламной активностью выделяются гипермаркеты, специализирующиеся на товарах для дома и ремонта, такие как OBI, Leroy Merlin и Castorama. Продуктовый ретейл, самый распространенный тип торговых сетей, в наружной рекламе представлен достаточно скромно. У большинства компаний из этой категории наружная реклама направлена на навигацию потоков к магазинам, при этом рекламные акции играют меньшую роль и проводятся нерегулярно. Магазины, торгующие товарами повседневного спроса, значительно меньше нуждаются в рекламе, особенно если они приближены к жилым районам. Например, магазины шаговой доступности почти не представлены в outdoor. Однако именно продуктовый ретейл, особенно сетевой, следует рассматривать в качестве потенциального источника увеличения спроса на наружную рекламу, при условии что он сможет предложить таким магазинам подходящие поверхности.   Новые реалии – дефицит рекламоносителей Хотя торговля – один из наиболее гибких и адаптивных рекламодателей, в настоящее время она предъявляет высокие требования к рекламным поверхностям. 78% затрат торговых сетей приходится на аренду щитов 6х3 м. Билборды ориентированы в первую очередь на автомобильные потоки, т. е. на более состоятельную часть населения, которая передвигается на автомобилях. На насыщенных рекламой магистралях используются крупные сетевые форматы, позволяющие выделиться на общем фоне стандартных щитов. Крупные рекламоносители также используются в непосредственной близости от торговых центров как своего рода ориентиры. Доля большого формата в затратах торговых сетей составляет примерно 16%. Для охвата пешеходных потоков используется уличная мебель, но ее доля мала – около 5%. В целом в настоящее время структура рекламоносителей, задействованных для рекламирования торговых сетей, не слишком отличается от средней по рынку. Однако в ближайшие годы ситуация может измениться. Перераспределение рекламных мест, которое сопровождается внедрением новых схем размещения рекламоносителей, неуклонно ведет к сокращению количества поверхностей, а также к их более равномерному распределению по улицам города. Стандартных рекламных поверхностей в большинстве крупных городов уже сейчас физически не хватает, и в перспективе ситуация будет только обостряться. В этих условиях нужно научиться более эффективно использовать те стандартные поверхности, которые останутся, например, за счет большей креативности и разнообразия рекламных кампаний. Стоит обратить внимание на спальные районы и другие не слишком оживленные места, где еще сохраняются возможности для установки новых конструкций,

Города миллионники Рекламная группа Deltaplan подвела итоги прошлого года для рынков наружной рекламы городов-миллионников. Первые порывы бури – так можно охарактеризовать ситуацию в большинстве из них. Ушедший год можно по праву назвать годом начала трансформации региональных рынков наружной рекламы. Принятие поправок в закон «О рекламе», истечение срока договоров на эксплуатацию большинства конструкций, старт реализации концепций размещения наружной рекламы в городах, начало торгов¸ демонтажи незаконных конструкций – все это определяло развитие рынков наружной рекламы в регионах. Основным итогом стало изменение расклада сил среди операторов на рынках городов. В 2012 г. можно было наблюдать процесс федерализация outdoor-индустрии Казани. Где до проведения аукционов функционировало 39 операторов, причем трем крупнейшим принадлежала половина конструкций, а после торгов число операторов сократилось до десяти, 80% инвентаря ушло к тройке крупнейших – «АПР-Сити/ТВД» (Russ Outdoor), «Лариса-Сити» (Gallery) и «Постер». В 2013 г. началась федерализация Екатеринбурга. «Дизайнмастер» получил в свое распоряжение активы трех уральских операторов, в том числе и крупнейшего в Екатеринбурге («Терминатор»), увеличив свою долю на рынке за 2013 г. с 10 до 29%. Еще 32% инвентаря сейчас находится в собственности Russ Outdoor и Gallery (17% и 15%, соответственно). Таким образом, за 2013 г. Екатеринбург из города с сильной локальной outdoor-инфраструктурой превратился в территорию, где 60% рынка контролируют федеральные операторы. Процесс еще не завершен, так как результаты торгов, которые стартуют в Екатеринбурге весной этого года, могут внести еще большие изменения в расклад сил на местном рынке. Более того, можно ожидать, что аналогичные процессы стартуют и в других регионах. Исключения могут составить разве что Новосибирск и Нижний Новгород, где федералы уже «защитили» свои позиции. Тенденцией развития наружной рекламы в городах-миллионниках можно считать зависимость динамики объема рынка и проведенных торгов. Казань – единственный город-миллионник, в котором полностью завершились торги, и где динамика рынка побила все рекорды и составила 49%. В отсутствии массовых торгов в иных городах динамика хоть и превысила общефедеральные 7%, но не обогнала Казань, составив от 9% до 28%. Ниже рынка развивались только рынки Красноярска и Ростова-на-Дону. Прирост наружки в этих городах составил 0,2% и 6%, соответственно (см. Таб. 1). В Красноярске ситуация объясняется тем, что в прошедшем году администрация резко сократила расходы на социальную рекламу (учитывающуюся в мониторинге как полноправный реклама), в прошлом году социалка занимала первую строчку среди рекламируемых в городе категорий товаров. Низкая динамика в Ростове-на-Дону стала результатом того, что на фоне демонтажей 14% поверхностей 6х3 средняя цена на щиты выросла лишь на 5%, что убило рост рынка в зародыше. Объем и динамика рынков наружной рекламы Несмотря на разницу в объемах и динамике, перечисленные рынки городов-миллионников имеют ряд общих черт. Например, во всех восьми городах за первенство доступа к потребителю на улице соревнуются крупнейшие сети ритейла, сотовой связи и автопрома (см. Таб. 2). Правда, Красноярск и тут выделился. Четвертое место в топ-5 рекламодателей здесь заняла «Единая Россия». Такая активность ЕР объясняется сложным положением партии в регионе на фоне проведения выборов депутатов в местный горсовет. Впрочем, по итогам выборов партия все же уступила в борьбе за одномандатные округа «Патриотам России». Кстати, выборы проходили и в других регионах, однако политическая реклама нигде не вошла в топ-5 категорий рекламодателей. Что же касается, конкретных компаний-лидеров по инвестициям в наружную рекламу, то их состав примерно одинаков. Выделяется Челябинск с присутствием двух местных компаний среди ведущих рекламодателей. Эксперты объясняют это сильными позициями местных операторов, имеющих прочные сложившиеся отношения с локальным бизнесом. Что, как мы уже говорили, в текущем году может измениться. Объем и динамика рынков наружной рекламы Анализируя инвентарь городов-миллионников, можно констатировать, что основным носителем по-прежнему остаются щиты 6х3 м, их доля в медиане составляет около 75% (см. Таб. 3). Исключение составляют исторически сформировавшиеся рынки Новосибирска и Нижнего Новгорода, где доля щитов 6х3 м составляет 54% и 55%, соответственно. Преобладание формата 6х3 м не смогли изменить даже начавшиеся демонтажи. При этом лидером по сносам стал Нижний Новгород, где ликвидировали 23% поверхностей 6х3 м (не Казань, там все демонтировали еще в 2012 г., поэтому в 2013 г. ситуация была ровной). Это способствовало тому, что в Нижнем Новгороде сформировался самый низкий среди миллионников коэффициент количества рекламных конструкций на тысячу жителей. Он составляет 2,7 при среднем показателе в городах-миллионниках (без учета Москвы и Санкт-Петербурга) равном 4,7. В остальных городах ситуацию с демонтажами можно назвать штатной: администрации городов в размеренном темпе спиливают по 1-2 щита в неделю. Для сравнения: действительно катастрофической можно назвать обстановку в Кемеровской области, где было снесено порядка 70% щитов 6х3 м, что практически уничтожило outdoor-рынок региона. Объем и доля инвентаря 6х3 м в городах Неудивительно, что в Нижнем Новгороде наблюдается один из самых высоких ценников на щит 6х3 м (см. Таб. 4), и он практически не изменился с начала года. Выше ценник лишь в Казани, о причинах такого ценообразования было сказано выше. Задирать его еще выше чревато оттоком рекламодателей, поэтому рост цены с начала года был не столь значительным. Лидеры по динамике чека с начала года – Красноярск и Екатеринбург, 13% и 14%. В Екатеринбурге ситуацию определяет новый лидер рынка – «Дизайнмастер», у которого есть опыт внедрения высоких ценников на примере Новосибирске. Последний — третий по стоимости щита город после Казани и Нижнего Новогорода. Екатеринбургский же ценник пока уступает сибирскому в полтора раза, что, по всей видимости, было решено исправить. На динамику в Красноярске повлияли проведенные частично торги и паника среди операторов в преддверии масштабных изменений в администрации города, что должно привести к активизации и торгов, и сносов. Средний чек на щиты формата 6х3 м в крупнейших городах на декабрь 2013 г. Прогноз цен на наружную рекламу в регионах на 2014 г. предполагает несколько сценариев. Оптимистичный, по оценкам рекламной группы Deltaplan, подразумевает повышение цен в полтора раза, пессимистичный – в два-три. Причины понятны: продолжающаяся процедура торгов, через которые на сегодняшний день прошло 20-25% рекламных мест, что ведет к повышению себестоимости поверхностей и сокращению числа операторов (конкуренции), а также продолжающаяся «зачистка» городов от «излишнего» или незаконного инвентаря.

Российская outdoor-индустрия заработала в 2013 г. 40,7 млрд рублей Согласно данным комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рынка наружной рекламы России в 2013 г. составил 40,7 млрд руб. (за вычетом НДС). Это на 8% больше, чем годом ранее. В целом суммарный объем рекламы в средствах ее распространения составил примерно 328 млрд руб. (за вычетом НДС), что на 10,1% больше, чем в 2012 г. Объем рынка рекламы в сегменте BTL-услуг составил 90,6 млрд руб., что на 13% больше, чем аналогичный показатель 2012 г. Как отмечают эксперты АКАР, за исключением прессы все остальные медиасегменты рекламного рынка продемонстрировали положительную динамику роста. В целом прошедший год эксперты оценивают как весьма успешный: полученные результаты оказались даже несколько выше, чем ожидалось ранее.

Влияние сокращения количества РК на стоимость Несмотря на перераспределение рекламных мест и замедление роста бюджетов в ключевых группах клиентов, затраты на outdoor в 2013 г. увеличились почти на 8% по сравнению с 2012 г. Из 50 городов россии, охваченных ежемесячным мониторингом «ЭСПар-аналитик», увеличение затрат наблюдалось в 46, причем в нескольких рост составлял 40–50%. Сравнительно невысокий рост в целом объясняется провальными показателями в Москве, а это больше 40% всего российского рынка, где вложения в наружку сократились на 4%. Основной (а в большинстве городов – единственной) причиной увеличения вложений в outdoor стала медиаинфляция. Причем в наибольшей степени она выросла в тех городах, где количество поверхностей существенно сократилось. Первое место заняла Казань, где в конце 2012 г. поверхностей стало меньше почти вдвое. С начала 2013 г. договоры на размещение наружной рекламы заключались на основании новых, увеличившихся почти в 2 раза, цен. За год количество поверхностей и размещенных постеров в городе выросло на 50%, что обеспечило рост вложений в outdoor на 51%. Но такая схема срабатывает не всегда. Для возможности поднять цену в городе должен быть устойчивый спрос на наружную рекламу тех товарных категорий, для которых она является основным или одним из основных каналов коммуникации. Если такового нет, повышение цен невозможно и при сокращении числа рекламоносителей, outdoor-рынок просто сжимается. Примером может служить Калуга, где наружной рекламе в последние годы фатально не везет. Здесь столько раз проходили демонтажи, что рекламодатели вообще перестали полагаться на это медиа. И при очередном сокращении рекламоносителей локальный outdoor-рынок оказался просто никому не нужен. Затраты на наружную рекламу сократились пропорционально объемам размещения. Можно констатировать, что усилиями местных властей рынок наружной рекламы в Калуге практически уничтожен.