влияние сокращения количества РК на стоимость
Несмотря на перераспределение рекламных мест и замедление роста бюджетов в ключевых группах клиентов, затраты на outdoor в 2013 г. увеличились почти на 8% по сравнению с 2012 г. Из 50 городов россии, охваченных ежемесячным мониторингом «ЭСПар-аналитик», увеличение затрат наблюдалось в 46, причем в нескольких рост составлял 40–50%.
Сравнительно невысокий рост в целом объясняется провальными показателями в Москве, а это больше 40% всего российского рынка, где вложения в наружку сократились на 4%.
Основной (а в большинстве городов – единственной) причиной увеличения вложений в outdoor стала медиаинфляция. Причем в наибольшей степени она выросла в тех городах, где количество поверхностей существенно сократилось.
Первое место заняла Казань, где в конце 2012 г. поверхностей стало меньше почти вдвое. С начала 2013 г. договоры на размещение наружной рекламы заключались на основании новых, увеличившихся почти в 2 раза, цен. За год количество поверхностей и размещенных постеров в городе выросло на 50%, что обеспечило рост вложений в outdoor на 51%.
Но такая схема срабатывает не всегда. Для возможности поднять цену в городе должен быть устойчивый спрос на наружную рекламу тех товарных категорий, для которых она является основным или одним из основных каналов коммуникации. Если такового нет, повышение цен невозможно и при сокращении числа рекламоносителей, outdoor-рынок просто сжимается.
Примером может служить Калуга, где наружной рекламе в последние годы фатально не везет. Здесь столько раз проходили демонтажи, что рекламодатели вообще перестали полагаться на это медиа. И при очередном сокращении рекламоносителей локальный outdoor-рынок оказался просто никому не нужен. Затраты на наружную рекламу сократились пропорционально объемам размещения. Можно констатировать, что усилиями местных властей рынок наружной рекламы в Калуге практически уничтожен.